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L’indagine, condotta in collaborazione con CoLab Media Consulting, rivela entusiasmo riguardo il potenziale della streaming TV e mette in guardia rispetto alla complessità nei processi di pianificazione e acquisto
I risultati principali:
- L’opinione dei marketer italiani sul futuro dei budget di marketing è divisa: il 25% prevede budget in crescita, mentre il 26% ne prevede la diminuzione
- Automazione, IA e misurazione sono ambiti chiave per il 2025, con la raccolta di dati in tempo reale per l’ottimizzazione delle campagne come priorità principale per l’82% degli intervistati
- Gli obiettivi principali dei marketer sono l’acquisizione di clienti (68%) e l’aumento di ricavi/quote di mercato (62%)
- Quasi la metà degli intervistati (49%) intende aumentare gli investimenti su streaming TV e CTV, ma la complessità dei processi di acquisto rappresenta una sfida
AudienceXpress, la società di Comcast specializzata nella vendita di video premium, ha annunciato oggi i risultati della quinta edizione della sua indagine “Streaming TV Uncovered” (già “Advanced TV Uncovered”), affidata alla società di ricerche indipendente CoLab Media Consulting.
Lo studio prende in considerazione i piani di spesa e gli obiettivi dei marketer italiani per il prossimo anno. Lo scenario emerso non è particolarmente netto: se il 25% degli intervistati prevede una crescita dei budget di marketing per l’anno a venire, il 26% ne prevede invece la diminuzione, per un punteggio netto pari al -1%, in linea con quello dello scorso anno.
Acquisire nuovi clienti è più importante della raccolta dei dati
Secondo i risultati dell’indagine, nell’ultimo anno l’obiettivo principale del 68% delle agenzie e degli inserzionisti italiani sono state le strategie di acquisizione dei clienti, senza variazioni, quindi, rispetto al 2023. Anche l’aumento dei ricavi e delle quote di mercato (62%) e la fidelizzazione dei clienti (55%) risultano obiettivi fondamentali, più rilevanti rispetto all’aumento della redditività (29%).
Se nel 2023 la raccolta di dati di prima parte si collocava al terzo posto tra gli obbiettivi più importanti, quest’anno la sua priorità è scesa al quinto posto, presumibilmente a causa dell’incertezza riguardo al futuro dei cookie di terze parti.
Le principali priorità strategiche evidenziate dai marketer italiani rispecchiano la necessità di dimostrare un ritorno sugli investimenti ai principali stakeholder. In un momento in cui ai reparti di marketing viene richiesta una maggiore efficienza, l’utilizzo di automatizzazione per l’acquisto degli annunci pubblicitari e l’ottimizzazione delle campagne (48%) si attesta come priorità numero uno. Anche l’IA generativa risulta una priorità per un terzo (33%) degli intervistati, che vedono tra i suoi principali vantaggi la capacità di produrre messaggi personalizzati su scala.
Riguardo la misurazione, la possibilità di ottenere dati in tempo reale sulle campagne è fondamentale per l’82% dei marketer. Ciò sottolinea l’importanza di poter tradurre i dati sull’efficacia delle campagne in informazioni utili ai fini di orientare le proprie strategie.
La maggioranza dei marketer italiani vuole confermare o aumentare i propri investimenti nella streaming TV
Nel contesto di un pubblico televisivo sempre più frammentato, dal report emerge come i marketer riconoscono le enormi potenzialità della streaming TV e della TV connessa (CTV), tanto che la metà degli intervistati (49%) ritiene che la propria organizzazione dovrebbe investire di più su queste piattaforme.
Quasi nove marketer su 10 (88%) prevedono di aumentare la spesa sui segmenti FAST (free ad-supported TV) o nelle piattaforme AVOD (ad-supported video-on-demand). Le opinioni sulla provenienza di questi budget, però, sono discordanti. Se quasi un quarto (23%) ritiene che i budget per FAST e AVOD possano provenire dalla spesa per il video online, il 22% afferma di voler invece attingere ai budget destinati ai social media, mentre un intervistato su cinque (20%) prevede di riallocare parte della spesa per la TV lineare.
È interessante notare come il gruppo degli inserzionisti, con il 30% rispetto al 16% delle agenzie, sia più favorevole all’uso dei budget per la TV lineare, mentre le agenzie sono maggiormente propense (32%) a riallocare quelli assegnati ai video online, rispetto al 21% degli inserzionisti.
Audience reach e l’esperienza pubblicitaria i fattori trainanti
Secondo lo studio, il 47% degli intervistati considera la reach dell’audience il motivo principale per investire nella streaming TV, fattore valutato più positivamente dagli inserzionisti (52%) che dalle agenzie (42%). Anche la qualità dell’esperienza pubblicitaria risulta un fattore importante per il 48% degli inserzionisti rispetto al 40% delle agenzie. L’analisi in tempo reale offerta dalla streaming TV appare più allettante alle agenzie (44%) che agli inserzionisti (38%).
Tuttavia, se i marketer vedono buoni motivi per investire nella streaming TV, dall’altro scorgono anche delle sfide. Il 42% considera il numero delle piattaforme di streaming e i relativi strumenti di acquisto come il principale ostacolo agli investimenti in questo canale, mentre un numero simile di rispondenti vede come deterrente anche la mancanza di strumenti che consentano una misurazione accurata delle campagne.
Quasi la metà delle agenzie (48%) ha affermato che la scarsa conoscenza riguardo la streaming TV e la CTV è un fattore inibitore – un dato in aumento rispetto allo studio del 2023. Parallelamente, però, la gestione in contemporanea di campagne su streaming TV e TV lineare è percepita come meno difficile, passata dal secondo posto tra i maggiori ostacoli agli investimenti nel 2023 al sesto posto di quest’anno.
“L’indagine offre informazioni preziose sulle priorità e sulle strategie per la crescita dello streaming in Italia, evidenziando i fattori che possono influire sul suo successo nell’anno a venire”, ha commentato Davide Fiorentini, Director di AudienceXpress Italia e Spagna.
“Tra inserzionisti e agenzie, vi è ampio consenso sul fatto che l’accesso in programmatic all’inventory del video digitale e dello streaming, in modo diretto e unificato, semplificherebbe le attività di acquisto degli spazi pubblicitari, tanto che oltre un quarto degli intervistati ha dichiarato che in tale contesto destinerebbe budget maggiori allo streaming. È evidente che gli acquisti in programmatic e l’automazione possono rappresentare un valido aiuto per gli operatori di marketing in un ecosistema sempre più complesso, favorendo di conseguenza la crescita del settore”.
Metodologia
Questa ricerca è stata condotta dalla società indipendente di ricerca sui media, CoLab Media Consulting, tra luglio e agosto 2024. Lo studio mirava a capire come i responsabili marketing di cinque Paesi europei pianificano i loro budget di marketing, gestiscono le priorità di spesa e si preparano per l’anno successivo. In totale sono stati intervistati 500 decisori di marketing e influencer di Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, con una ripartizione equa tra inserzionisti e agenzie.
