1 italiano su 2 influenzato all’interno del punto vendita e il phygital si conferma decisivo come fattore chiave del successo.
UNA – Aziende della Comunicazione Unite presenta i risultati della ricerca elaborata dal Retail Hub dell’Associazione dal titolo “Media Retail. Vissuto e percezione”. Una ricerca ampia, volta a voler comprendere le trasformazioni in atto in ambito retail e il ruolo chiave che la comunicazione gioca all’interno di esso.
La comunicazione nel Retail si avvale, infatti, di diversi strumenti tra i quali il volantino, le isole promozionali, gli strumenti digitali come totem e megaschermi, oltre all’affissione tradizionale. A fronte di ciò – ed essendo un luogo con altissima affluenza di pubblico e quindi visibilità – oggi il Retail, inteso come centri commerciali, GDS e GDO, può essere considerato a tutti gli effetti il “settimo media”.
Le abitudini di frequentazione
Il campione analizzato, escludendo il periodo di emergenza sanitaria, dichiara di frequentare maggiormente la GDO, visitata almeno una volta al mese dal 83,7% dei rispondenti. Seguono i centri commerciali con una frequenza media di visita di 1,6 volte al mese, la GDS (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni due mesi).
Gli strumenti di comunicazione nel retail
All’interno dei punti vendita la visibilità per i brand è molto ampia. L’89% dei visitatori afferma di aver visto un messaggio pubblicitario e l’attenzione ai differenti strumenti di comunicazione è piuttosto trasversale a tutti i target analizzati, con una prevalenza di visibilità sulle fasce di età 45-54 anni (91,7%) e 55-64 anni (93,3%).
Il mezzo più visto risulta il volantino (86%), seguito da isole promozionali (69%) e locandine (64%). Proseguono la classifica banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), carrelli della spesa (56%), monitor/ledwall (49%). Chiudono la lista i floor sticker (34%).
Non solo visibilità ma anche influenza: ben 1 italiano su 2 (49%) è stato influenzato dalla comunicazione nell’ultimo miglio della sua customer journey. Dato che tocca la soglia del 60% nella fascia 24-34 anni e che si attesta al 64% tra i 35 e i 44 anni.
Informativa, utile a far conoscere il prodotto/servizio pubblicizzato, interessante ma anche capace di attirare l’attenzione: il percepito della comunicazione in ambito retail si concentra soprattutto sull’utilità che essa ha nel processo di acquisto.
L’efficacia della polisensorialità – le isole promozionali
Dalla ricerca si evince che 2 intervistati su 3 (69%), tra coloro che hanno notato le isole promozionali, e ne sono stati positivamente influenzati nelle decisioni di acquisto confermandone l’efficacia grazie in particolare al carattere poli sensoriale. Il 64% del campione, infatti, afferma di esser stato invogliato all’acquisto dopo essere entrato in contatto con una isola promozionale. L’efficacia massima si raggiunge su un target femminile che oscilla tra i 25 e i 44 anni con percentuali che superano il 75%.
Il volantino
È il driver primario nelle scelte d’acquisto tanto che il 77% del campione conferma di esserne stato influenzato negli acquisti. L’87% di coloro che lo ricevono a casa lo sfoglia, il 45% lo legge attentamente mentre il 42% lo sfoglia e prende nota delle offerte. Infine, quasi 1 italiano su 2 (48%) dichiara di essere interessato all’inserimento di pubblicità di prodotti e servizi con promozioni esclusive per i lettori.
E-commerce: un canale con elevate potenzialità
Il digitale ha cambiato molto le abitudini di acquisto durante il periodo pandemico accelerando l’adozione e la visibilità di questo canale. Il 47% degli intervistati ha visitato il sito web o i canali social dei suoi punti vendita abituali, il 73% del campione ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi e il 37% ha comprato un prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul sito o nei canali social. Quasi la metà del campione sostiene di poter valutare il servizio di click & collect se disponibile presso i propri punti vendita di fiducia.
“Con questa ricerca si dimostra in modo inequivocabile il ruolo fondamentale della comunicazione nell’impetuosa trasformazione in atto nel mondo del retail. Le agenzie aderenti all’Hub sono in prima fila per fornire consulenza strategica e contribuire al cambiamento in una logica di partnership con i propri clienti” dichiara Maurizio Suzzi, Portavoce UNA Retail Hub.
