Ogni anno, i retailer e tutti coloro che possiedono un eCommerce entrano in fibrillazione per il periodo natalizio. Per molti, Natale è sintomo di contemplazione e relax, ma non per i marketer. Per questi ultimi Natale è il periodo dell’anno più profittevole e spesso determina il successo di un’azienda; nessun altro periodo dell’anno, infatti, porta così tanta pressione sulle performance come i mesi finali. Per attivare la customer base durante il periodo natalizio e massimizzare i successi dell’advertising, ciò che serve è la giusta formula di marketing, basata sugli insight. In questo articolo Maurizio Alberti, VP Global Sales @ MAPP, racconta come scegliere gli ingredienti giusti per sfruttare al meglio il potenziale natalizio.
L’anno scorso le vendite di Natale hanno battuto ogni record. Il titolo più ricorrente su tutti i media era: ‘Durante la pandemia le vendite registrano la più grande crescita dal 1994’. In particolar modo sono stati i retailer online a beneficiare di questa crescita: i dati dimostrano un incremento del 16,8% per il Natale 2020. Anche se il tempo è poco e l’ultimo trimestre è già in pieno svolgimento, vale la pena fermarsi un attimo e focalizzarsi sull’essenziale.
Scegliere gli ingredienti giusti: target group e KPI
Gli ingredienti che servono per sfruttare pienamente il potenziale natalizio sono una storia interessante e un target group chiaro. La misurabilità è il prerequisito di base per una campagna natalizia di successo e, se i KPI sono chiari, è possibile cogliere le opportunità di ottimizzazione delle campagne e risparmiare. In particolare, l’analisi del tasso di riacquisto offre importanti insight che possono essere incorporati nella configurazione del target. Quanti nuovi clienti ordinano una seconda volta entro un periodo definito, per esempio entro 60 giorni? I canali pubblicitari che forniscono un traffico di alta qualità che si conclude con un alto tasso di riacquisto sono doppiamente preziosi, poiché il profitto per ogni euro di marketing investito aumenta con ogni ordine aggiuntivo.
Le metriche di successo si basano sull’analisi di quelle relative all’anno precedente. I marketer dovrebbero quindi valutare in quali canali, con quali metriche e argomenti le interazioni con i clienti e le vendite sono state particolarmente elevate durante l’anno trascorso. Su questa base è poi possibile identificare, ad esempio, in quale momento della giornata una newsletter è stata particolarmente utile o quali offerte sono state particolarmente apprezzate. Quali sono stati i top seller per ogni categoria e segmento di clienti? In che modo i diversi giorni della settimana differivano nel loro potere d’acquisto? Ci sono lezioni che si possono imparare dall’anno appena terminato? Cosa è andato particolarmente bene, cosa si sarebbe potuto evitare?
Con il giusto mix di ingredienti, come ad esempio una storyline innovativa, una selezione del gruppo target e il monitoraggio dei giusti KPI, così come attraverso un’analisi delle metriche passate, i marketer saranno in grado di creare una campagna di Natale efficace e conveniente.
La creazione della campagna
Creare una campagna di Natale significa costruire azioni consistenti su tutti i canali rilevanti: sullo shop online, via email, social media, notifiche push, SMS ed eventualmente anche campagne display. È consigliabile implementare delle automazioni per evitare di dover creare sempre nuovi segmenti durante queste attività di fine anno. Questo infatti fa risparmiare tempo e risorse, dato che i modelli esistenti possono essere utilizzati come base per la campagna di Natale e possono essere temporaneamente adattati, esattamente come gli elementi di design a cui si può applicare un look and feel natalizio. Con questo adattamento temporaneo l’importante è che vengano eseguiti test meticolosi su tutti i dispositivi finali e i browser. Se questo viene fatto in anticipo, si evitano problemi di delivery e visualizzazione durante un periodo particolarmente critico per ogni business. È importante confrontare non solo i tassi di apertura e di clic con i precedenti invii natalizi, ma anche le vendite generate. L’adattamento e lo sforzo sono valsi la pena? Misurare l’interazione del destinatario è indispensabile per misurare di conseguenza il successo della campagna, e dovrebbe essere considerato in anticipo nel piano della campagna e nel channel mix.
Per attivare i clienti per lo shopping natalizio, si dovrebbe evitare di comunicare le stesse informazioni. Ad esempio, per i contatti che non hanno reagito al primo messaggio, le offerte dovrebbero essere ‘riconfezionate’ oppure comunicate su un canale diverso. La personalizzazione è tutto: gli interessi individuali devono sempre essere presi in considerazione.
Inoltre, i marketer devono prendere in considerazione in quale fase del customer journey si trovano i clienti. Gli interessi e i bisogni di solito cambiano nel corso della campagna. Non siete sicuri di quale contenuto o touchpoint sia quello giusto? Sulla base dei dati storici e dei dati di prima parte raccolti, i marketer possono analizzare a chi ci si deve rivolgere, quando, in quale touchpoint e anche con quale messaggio farlo, con l’obiettivo di sfruttare il successo della campagna e massimizzare le vendite. Tuttavia, prima di arrivare al playout della campagna natalizia, i marketer dovrebbero già preparare e scaldare la loro clientela per il Natale.
Attivare i clienti e penetrare nuovi gruppi di target
Nelle ultime settimane dell’anno, quando comincia il periodo delle compere natalizie, il traffico web e le query di ricerca aumentano significativamente e i marketer devono saper approfittare di questa situazione. Per esempio, le iscrizioni alla newsletter possono essere incrementate tramite pubblicità display con sconti personalizzati per i primi acquirenti, in modo da generare nuovi contatti preziosi per il periodo natalizio. Pertanto, i moduli di iscrizione dovrebbero essere posizionati in modo evidente sui touchpoint più rilevanti e ad alto traffico. Allo stesso modo, le newsletter sono il mezzo ideale per rimanere in contatto con i potenziali clienti e per attivarli lungo il customer journey in maniera personalizzata.
Anche i pop-up in uscita sono interessanti. Questa tecnica viene utilizzata nei negozi online e nei siti web per evitare che gli utenti lascino il sito senza aver ottenuto nulla. Per attivare questo tipo di pop-up, devono essere tracciati i movimenti del mouse sul display o sullo schermo. Non appena il puntatore del mouse viene spostato vicino alla parte superiore della pagina, per esempio, si apre una finestra pop-up nel browser. Il pop-up dovrebbe contenere un codice voucher per convincere l’utente a completare l’acquisto. Anche le ads in uscita possono essere utilizzate per promuovere campioni di prodotti o per sollecitare l’iscrizione a una newsletter. Un altro consiglio per conquistare i clienti per la stagione dello shopping natalizio è quello di aumentare i servizi. Per esempio, se un articolo è esaurito, le aziende possono offrire una notifica via email non appena il prodotto torna disponibile. Questa è un’introduzione soft a ulteriori comunicazioni via email e aumenta la fiducia verso il marchio. Inoltre, la campagna natalizia dovrebbe essere spostata anche nel ‘mondo reale’ e avere un collegamento tra online e offline. Un modo è quello di offrire anche sconti in-store in cambio di un abbonamento alla newsletter o di una carta fedeltà – magari al momento del checkout, dove gli sconti sono più utili e apprezzati. Al contrario, i marketer non solo ottengono nuovi clienti poco prima dell’inizio della campagna natalizia, ma possono anche creare hype con messaggi come ‘presto saremo pronti per lo shopping natalizio’.
Il playout della campagna
Per quanto riguarda il playout della campagna, la tempistica ha un’influenza diretta sui tassi di apertura, clic e conversione. Entro il 15 dicembre, la maggior parte del business natalizio è già attivo. Quelli che lanciano la loro campagna di Natale rapidamente hanno un vantaggio competitivo perché le caselle di posta dei clienti non sono ancora così piene e la ricettività per le offerte è significativamente più alta. Entro metà novembre, i primi messaggi sul Natale e sulle opportunità di regali dovrebbero già essere stati inviati. Inoltre, i marketer dovrebbero anche in questo caso collegare business online e offline e prestare attenzione alle tempistiche. Per esempio, di solito è più efficace inviare notifiche push geotargetizzate piuttosto che inviarle in momenti casuali.
Per massimizzare il successo pubblicitario, i marketer non possono evitare di personalizzare le azioni di marketing, anche a Natale. Per fare questo, però, i marketer devono conoscere i loro clienti e le loro esigenze individuali. Sulla base di valutazioni e analisi dei dati di prima parte e dei dati storici di acquisto, l’approccio di marketing può essere personalizzato. Infatti, con contenuti sviluppati sulla base dei dati a disposizione, si aumenta la probabilità di conversione e, di conseguenza, le vendite.
A patto che l’intero set di dati disponibili venga analizzato e utilizzato, un contenuto altamente personalizzato è facilmente realizzabile. Dopo tutto, i clienti interagiscono con innumerevoli marchi e in una grande varietà di canali ogni giorno. I marketer dovrebbero fare uso di questa conoscenza per controllare le campagne di marketing natalizie attraverso i propri canali.
Conclusione
Una pianificazione meticolosa del periodo natalizio ripaga sempre perché il business natalizio non si limita a questa fase: nonostante le molte somiglianze, ogni settore e ogni negozio online ha le proprie regole durante questo periodo. Per imparare dagli errori, aumentare le potenzialità e ottimizzare il processo, i marketer dovrebbero quindi confidare nel potere dei loro dati. Con il giusto mix di ingredienti, come una storyline innovativa, la selezione del gruppo target e l’analisi dei giusti KPI, come ad esempio il tasso di riacquisto, i marketer non solo aumentano il successo pubblicitario, ma anche le vendite. Più precisi sono i dati, più significative sono le conclusioni che si possono trarre per realizzare la campagna natalizia. Non sono necessari solo gli ingredienti giusti: timing, presentazione, contenuto, playout e personalizzazione sono fattori critici per una campagna natalizia efficace.
