Il collezionismo rappresenta ancora una passione intramontabile per il 76% degli italiani e un’occasione per socializzare per il 59% di loro
Il network di Panini diventa digitale grazie alla collaborazione con la Media House Hellodì e così si allarga la community delle figurine
Tra social media, partnerships ed eventi, Panini ha saputo reinventare il proprio linguaggio di comunicazione per rispondere alle trasformazioni e alle dinamiche del pubblico moderno, mantenendo viva la passione per il collezionismo
Milano, aprile 2025 – Il collezionismo è una tradizione intramontabile che unisce gli italiani di tutte le età, per i motivi più disparati: ricerca di rarità, storia ed estetica per i giovani tra i 18 e i 34 anni (il cui 76% possiede una collezione), o puro piacere e soddisfazione per chi ha dai 25 ai 65 anni. 7 persone su 10 vivono il collezionismo come un modo per esprimere la propria personalità, per ampliare le proprie conoscenze ed evadere dallo stress. Ma questo hobby rappresenta anche un’occasione per socializzare con altri appassionati (59%). [1]
La consapevolezza che nel mondo contemporaneo l’espressione di sé e il senso di appartenenza ad un gruppo avviene sempre più spesso anche online ha portato Panini, punto di riferimento per appassionati di comics e collezionisti dal 1961, a raccogliere la sfida dell’era digitale modulando il proprio linguaggio in parallelo all’evoluzione di un pubblico sempre più social.
Per farlo si è affidata a Hellodì, Content Media House, che ha creato un network – tra TikTok, Instagram e Youtube – per dialogare con i più giovani e continuare ad appassionare anche le nuove generazioni di collezionisti di figurine (e di calcio), portando online un mondo amatissimo sin dagli anni ‘60, in cui i ragazzi si sono sempre riconosciuti.
Il collezionismo 2.0 con Panini nell’era digitale
Se prima la figurina era il centro di ogni contenuto, oggi è diventata un espediente narrativo, non più solo prodotto commerciale. Negli anni Hellodì ha condiviso una vera e propria rivoluzione nella strategia comunicativa con Panini, secondo un approccio che non solo propone un nuovo linguaggio (più diretto e informale) per la presentazione di nuovi prodotti e collezioni, ma diventa omnicanale – attraverso video interviste, presentazioni di eventi, approfondimenti e divertenti meme – per massimizzare la visibilità e l’engagement. Un approccio vincente attuato giorno per giorno, progetto per progetto, che ha accompagnato Panini nella crescita della propria community e verso nuovi risultati significativi.
La Content Media House ha ricoperto – e ricopre ad oggi – un ruolo sia strategico che operativo: da un lato agisce come consulente nell’ambito della comunicazione digital e nella pianificazione di progetti e contenuti, dall’altro produce i contenuti stessi, assicurandosi che vengano ottimizzati e veicolati sui canali di riferimento con la maggior efficacia possibile.
Quando si pensa alle figurine, la prima immagine che viene in mente è quella degli album di Calciatori. Hellodì ha contribuito a creare una community di appassionati che online esplora tutte le curiosità di un mondo che coinvolge milioni di italiani, valorizzando l’archivio di Panini attraverso interviste a calciatori sia attuali che del passato. Un format di successo in questo contesto è “On Field” su YouTube, che porta il pubblico direttamente nei campi e nei centri sportivi delle principali realtà calcistiche italiane.
Così tra il 2024-2025 il nuovo approccio ha portato a +10 milioni di visualizzazioni e +12mila iscritti il canale YouTube, e a +52 milioni di views e +40mila nuovi followers le piattaforme di Facebook e Instagram, mentre il canale TikTok aperto a novembre 2024 ha visto +36 milioni di views, +20mila followers, +180mila like. Non solo, l’apertura del canale YouTubePanini Italia ha dato vita al concetto di Media House valorizzando i Panini Studios (gli studi nella sede modenese di Panini). Inoltre, la creazione dell’account TikTok @calciatoripaniniofficial – unitamente ad un lavoro mirato di talent scouting – ha favorito l’onboarding di nuovi volti Panini in linea con la strategia comunicativa del brand. Per quanto riguarda Instagram, la strategia adottata da Hellodì ha permesso di riposizionare la pagina social sportiva – prima @figurepanini, ora @calciatoripanini – con una verticalizzazione sul mondo del calcio.
Il Panini Tour 2025
L’innovazione di Panini non si è limitata a un cambio di linguaggio, ma ha dato vita a progetti concreti che hanno ridefinito il modo di comunicare con la community. Ogni iniziativa è stata pensata per coinvolgere il pubblico in un’esperienza sempre più immersiva, dai canali social alle collaborazioni nel mondo del calcio, fino agli eventi live come il Panini Tour, l’evento che da oltre 10 anni riunisce in piazza migliaia di appassionati di ogni età provenienti da tutta Italia, nato con l’obiettivo di portare la passione per il collezionismo calcistico oltre gli album di figurine. L’edizione di marzo 2025 si è svolta in quattro città – Bari, Napoli, Roma e Genova – e durante le giornate i collezionisti hanno potuto completare i propri album e timbrare le raccolte, e vedere dal vivo i grandi del mondo del calcio.
Il contributo di Hellodì è stato importante non solo per l’aspetto logistico del tour, ma soprattutto per la scelta e il coordinamento degli ospiti e la loro valorizzazione dal punto di vista editoriale (con l’individuazione di accattivanti format e la produzione di interviste e contenuti social). Un esempio virtuoso? L’aver portato Careca e Alemao nei Quartieri Spagnoli di Napoli in omaggio a Maradona, nel contesto di una più ampia video-intervista attraverso i luoghi più iconici della città partenopea – tra Quartieri e Terrazza Posillipo, l’ex centro sportivo Paradiso a Soccavo, l’esterno dello stadio Maradona. L’esclusivo video – disponibile sulla pagina Youtube di Panini – è parte del format “On Field”, insieme ad altre video-interviste realizzate da Hellodì in uscita nelle prossime settimane: Nicola Ventola a Grumo Appula (il suo paese natale), Marcelo Salas a Roma (Formello) e Fabio Quagliarella a Genova.
“L’entusiasmo che abbiamo visto in questo progetto e la grande partecipazione riscontrata da parte di talent e pubblico, ci hanno mostrato come le figurine e il calcio rimangono sempre nel cuore degli italiani” – commenta Alex Bertani, Direttore Mercato Italia di Panini – “Grazie alla collaborazione con Hellodì siamo riusciti ad ampliare la nostra community attraverso i canali digital. Un modo di comunicare diversificato poiché ogni pagina è rivolta ad un pubblico specifico, con un costante monitoraggio ai trend che si sviluppano di settimana in settimana. Chi ha detto che le figurine sono solo un rettangolino di carta adesiva? Basta guardare i nostri canali per comprendere come le figurine siano una porta d’accesso ad un universo ricco di emozioni al passo coi tempi”.
“Per noi, lavorare con Panini vuol dire collaborare con un’icona della cultura calcistica, trasformando le figurine in un vero e proprio linguaggio per raccontare il calcio in modo fresco, dinamico e coinvolgente” – spiega Davide Pappa, Content Strategist di Hellodì – “Vogliamo parlare alle nuove generazioni, creare contenuti che li facciano appassionare, divertire e sentire parte di una community. Allo stesso tempo, manteniamo vivo il legame con i collezionisti di sempre, perché la magia di Panini sta proprio in questo: unire passato, presente e futuro in un’unica, grande storia” aggiunge Mauro Del Gatto, Content Manager.
