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Storicamente, la pubblicità si è spesso concentrata sulla reach, sui ricavi e sulla creatività, ma oggi è indispensabile considerare anche l’impatto ambientale di ogni campagna. Il passaggio a una pubblicità sostenibile non è solo una tendenza, ma una necessità, vista la pressante crisi climatica e la notevole impronta di carbonio del settore.
Corrado Massaro, Country Manager Italy di Outbrain sintetizza perfettamente questo sentimento: “Il 2024 è un punto di svolta in materia di sostenibilità della pubblicità. In un settore che si vanta della sua moralità, gli inserzionisti devono massimizzare l’efficacia dei loro annunci al di là dei ricavi e della reach. Ogni campagna, annuncio e partner ha un impatto sulle nostre crescenti emissioni e incoraggiare i consumatori a ‘fare la loro parte’ non è sufficiente”.
Gli sforzi passati nella pubblicità sostenibile
Nei primi anni 2000, la sostenibilità nella pubblicità si concentrava principalmente sulla promozione di prodotti ecologici e sull’incoraggiamento verso comportamenti ecologici da parte dei consumatori. Marchi come Toyota, con la sua campagna Prius, e Unilever, con il suo Sustainable Living Plan, hanno stabilito i primi punti di riferimento. Queste iniziative erano pionieristiche, ma spesso si limitavano all’immagine del marchio piuttosto che ad affrontare l’impronta di carbonio operativa del settore.
Nell’ultimo decennio si è assistito a un approccio più integrato. Le agenzie hanno iniziato a implementare pratiche sostenibili all’interno delle loro attività, come la riduzione del consumo energetico degli uffici, la minimizzazione dei rifiuti e la promozione del lavoro a distanza per ridurre le emissioni dovute agli spostamenti. Tuttavia, queste misure, pur essendo vantaggiose, non hanno fatto altro che scalfire la superficie dell’impatto ambientale complessivo del settore.
Stato attuale e sfide
Il recente report di Scope3, State of Sustainable Advertising, fa luce sulle significative emissioni di carbonio generate dal settore della pubblicità programmatica. Il report evidenzia che la sola pubblicità programmatica produce più di 215.000 tonnellate metriche di emissioni di carbonio in un solo mese in cinque economie leader. Questa cifra sbalorditiva equivale a oltre 24 milioni di litri di benzina.
L’integrazione dell’intelligenza artificiale (AI) nella pubblicità, se da un lato è promettente per l’efficienza e il targeting, dall’altro presenta rischi potenziali di aumento delle emissioni. Tuttavia, l’intelligenza artificiale offre una speranza. Fornendo un migliore accesso ai dati sulle emissioni di carbonio e introducendo strumenti intelligenti per la sostenibilità, l’AI può svolgere un ruolo fondamentale nella decarbonizzazione dell’advertising digitale.
Direzioni future: ottimizzare l’attenzione
Il futuro della pubblicità sostenibile sta nell’ottimizzazione dell’“attenzione”. Secondo una ricerca di Playground xyz e Scope3, il 40% degli annunci online non viene visualizzato nonostante sia visibile sullo schermo. Questo comporta uno spreco di spesa pubblicitaria e significative emissioni di CO2. L’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie digitali per il tempo di attenzione può ridurre le emissioni di carbonio in media del 63%.
Come disse Robert Swan, “La più grande minaccia per il nostro pianeta è la convinzione che qualcun altro lo salverà”. Questa citazione sottolinea la responsabilità che gli inserzionisti hanno in questa lotta. Il settore deve andare oltre i messaggi ecologici superficiali e adottare misure sostanziali per ridurre la propria impronta ambientale.
Gli inserzionisti devono adottare metriche di attenzione per garantire l’efficacia delle impressioni e ridurre la spesa mediatica non necessaria. Questo cambiamento non è solo cruciale per ottenere migliori risultati commerciali, ma anche per il bene del pianeta. Concentrandosi sull’attenzione, gli inserzionisti possono ridurre significativamente gli sprechi e le emissioni di carbonio associate, facendo sì che ogni spesa pubblicitaria contribuisca a un futuro più sostenibile.
In conclusione, il viaggio verso la pubblicità sostenibile è avviato e richiede uno sforzo collettivo e soluzioni innovative. Il settore deve continuare a evolversi, integrando tecnologie avanzate e adottando nuove metriche per garantire che il suo impatto sia positivo, non solo per le aziende ma anche per l’ambiente. Il punto di svolta rappresentato dal 2024 è un invito all’azione per tutti gli stakeholder a lavorare insieme verso un ecosistema pubblicitario più sostenibile e responsabile.
