Oggi i marketer di tutto il mondo operano in un contesto molto difficile. Le critiche condizioni economiche stanno, infatti, accrescendo all’interno delle aziende la pressione per misurare gli effetti positivi degli investimenti in attività di marketing e allo stesso tempo aumentare il ROI. Tutto ciò mentre i budget pubblicitari tendono a rimanere costanti. Nel digital advertising, inoltre, l’imminente eliminazione dei cookie di terze parti sta ponendo i marketer e le agenzie di fronte a importanti sfide. Secondo le previsioni, però, il digital out-of-home, il programmatic display e video e i social media beneficeranno di questo momento di profonda trasformazione.
Questi sono alcuni dei risultati più significativi del recente studio globale “Advertising State of Play Report 2023” di Quantcast, azienda internazionale leader nell’adtech basato sull’IA. L’indagine, volta a comprendere come sta cambiando l’industry, è stata condotta su un panel di 480 responsabili marketing, agenzie e media decision-maker basati in USA, Canada, Europa, Australia e Asia.
Marketer sotto pressione
In un contesto segnato da una complessa situazione macroeconomica i primi punti nell’agenda dei marketer e delle loro agenzie quest’anno sono una migliore misurazione dell’impatto della pubblicità e un buon ritorno sugli investimenti di marketing. Alla domanda “quali sono le sfide più importanti da qui alla fine dell’anno?”, la percentuale più alta dei panelisti cita l’era cookieless e, di conseguenza, la necessità di trovare nuove opzioni per raggiungere i consumatori in modo mirato. Il 44% dei marketer e il 40% dei decision maker delle agenzie considerano la preparazione alla vicina “cookie-calypse” una delle loro priorità. Per più di un terzo dei marketer (33%) è persino l’urgenza principale, mentre un quarto degli intervistati non la considera ancora una misura rilevante.
Emerge, quindi, la volontà di investire in tecnologie che li aiutino a colmare la carenza di competenze e a ottenere performance superiori a fronte di una diminuzione delle risorse. Le nuove soluzioni sono, infatti, progettate fondamentalmente per sfruttare gli insight di prima parte sull’audience specifica che si vuole raggiungere. Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast, commenta: “La preparazione tempestiva all’eliminazione dei cookie di terze parti è essenziale per il successo futuro nel mercato della pubblicità digitale. Tuttavia, un quarto dei marketer intervistati non è ancora pronto, anche se la finestra di opportunità si sta lentamente chiudendo.”
Budget di marketing stabili
Gli sviluppi economici dell’ultimo anno e mezzo e l’elevata inflazione in alcune aree stanno inducendo i brand a essere piuttosto conservativi nel calcolare i budget pubblicitari. Solo il 29% dei marketer ipotizza maggiori investimenti nel marketing per quest’anno, mentre la metà degli intervistati immagina una sostanziale stabilità e il 7% addirittura un calo. Tra i rappresentanti delle agenzie, i più ottimisti (53%) sperano in una crescita dei budget, mentre il 41% ritiene che rimarranno costanti. La prevalenza delle agenzie e degli advertiser continua, inoltre, a pianificare in modo ciclico, con un picco nel secondo trimestre e un terzo trimestre piuttosto debole.
Secondo i pronostici, però, canali come l’outdoor advertising, compreso il digital out-of-home, il programmatic display, il video advertising e i social media godranno di nuovi vantaggi dal cambiamento del media mix. Si prospetta un incremento della spesa allocata per la CTV e molto probabilmente una riduzione dei budget per TV lineare, radio e search.
“Nei prossimi anni, il marketing mix sarà caratterizzato da un significativo aumento del budget destinato alla CTV da combinare con una strategia cross-channel volta a guidare il consumatore lungo l’intero funnel. La CTV, infatti, ha il potenziale per offrire molto di più di una semplice integrazione della reach delle campagne sulla televisione lineare. – continua Zampori – Solo l’azione congiunta di strategie di branding e di performance potrà, quindi, garantire una visione olistica e contribuire ad un ROI maggiore attraverso un’esperienza connessa.”
